E-Mail wurde im Laufe der letzten Jahre zu einem immer wichtigeren Kommunikationskanal, sowohl im Privat- als auch im Geschäftsleben. Dementsprechend wurde E-Mail auch immer wichtiger als Marketing-Kanal, denn Marketing muss dort erfolgen, wo die Aufmerksamkeit der Zielgruppe liegt.
Durch diesen verstärkten Fokus unterschiedlicher Werbetreibender auf E-Mail-Marketing, entstand eine starke Konkurrenz und ein kompliziertes rechtliches Regelwerk.
Möchte man als Marketing-Manager in diesem Umfeld sicher und erfolgreich navigieren, sind einige Skills notwendig. Die wichtigsten drei werden in diesem Blogartikel betrachtet.
1) Textsicherheit und Kreativität
Auch wenn E-Mails multimediale Inhalte transportieren können, besteht der Kern der Botschaft aus einem Text. Sollte dieser wirken, muss er entsprechend verfasst werden. Daher ist es unerlässlich, dass ein Marketing-Manager, der sich mit E-Mail beschäftigt, eine hohe Textkompetenz aufweist. D.h. er muss in der Lage sein, einfach lesbare Texte zu verfassen, die wirksam sind.
Das Erstellen von wirksamen Texten ist jedoch nicht nur reines technisches Handwerk. Sollten die E-Mails geöffnet und gelesen werden, ist ebenfalls ein entsprechendes Maß an Kreativität notwendig, um die Leser immer wieder zu begeistern.
2) Analytische Kompetenz
E-Mail ist per se ein Zweiwegmedium. Auf jede Aussendung hin können Antworten eingehen. Die Antwortsrate ist jedoch nur eine der Messgrößen, mit denen ein E-Mail-Marketing-Manager zu tun hat. Andere wichtige Kennzahlen sind die Zustellungsrate (wie viele E-Mails erreichen die gewünschten Leser), die Öffnungsrate (wie viele Leser öffnen das Mail, anstatt es gleich zu löschen), die Klickrate (wie viele Leser klicken auf die Links im E-Mail) und die Unsubscribe-Rate (wie viele Leser geben nach dem E-Mail an, dass sie keine weiteren Mails mehr erhalten möchten).
Ein geschickter Marketing-Manager ist in der Lage, diese Zahlen zu erfassen und richtig zu interpretieren. Im Laufe der Zeit kann er so seine Kampagnen anpassen – sowohl, was den Inhalt als auch was die Frequenz der Aussendung betrifft – mit dem Ergebnis, dass die Zielgruppe bestmöglich bedient wird. Aus diesen Zahlen leitet er ab, welche Themen gut ankommen, welche Überschriften die Leser zum Öffnen bewegen und welche Frequenz dazu führt, dass die Mails auch gelesen und die Benutzer auch erhalten bleiben.
3) Rechtliche und Regulatorische Kompetenz
Da der Versand von E-Mails an seine eigene Community quasi kostenlos ist, wurden im Laufe der Jahre immer komplexere Regeln entwickelt und Gesetze erlassen, die bestimmen welche Verwendung von E-Mail rechtlich zulässig ist und welche nicht. Ein Marketing-Manager, der für E-Mails verantwortlich ist, muss hier den Überblick bewahren.
Die Grundidee hinter diesen Regeln besteht darin, dass ein Übermaß unerwünschten Werbemails die Mailserver und die E-Mail-Postfächer auslasten, wodurch die Verwendung von E-Mail immer unpraktischer wird. Die Faustregel für den Versand von E-Mails besagt daher, dass nur Personen per Mail kontaktiert werden sollten, die das Einverständnis dazu gegeben haben.
Das Befolgen der Regel hat zweifache Gründe: Erstens können Leser E-Mails als Spam markieren. Gehen genügend solche Spam-Beschwerden ein, werden sämtliche E-Mails, die von derselben Mailadresse, derselben Domain oder sogar von demselben Server gesendet werden, als Spam markiert. Das Ergebnis ist, dass versendete E-Mails nicht mehr bei den gewünschten Empfängern ankommen – eine fatale Folge für ein Unternehmen.
Zweitens können – je nach rechtlichem Raum – Empfänger von unerwünschten E-Mails den Versender abmahnen und gerichtlich zur Unterlassung der Handlung zwingen, oder Anzeige bei einer entsprechenden Behörde erstatten. Das Ergebnis kann in jedem Fall sehr kostspielig werden und schnell Strafen im höheren fünfstelligen Eurobereich nach sich ziehen – eine Konsequenz, die je nach Unternehmensgröße fatal sein kann.
Ein guter Marketing-Manager, der E-Mail-Kampagnen betreibt, muss daher sattelfest sein, was die jeweiligen rechtlichen Gesetze und Rahmenbedingungen betrifft.
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