Es kann nur ein Video Targeting geben, semantisch

 

Semantik (aus dem griechisch σημαίνειν sēmaínein ‚bezeichnen‘, ‚zum Zeichen gehörig‘), auch Bedeutungslehre, nennt man die Theorie oder Wissenschaft von der Bedeutung der Zeichen.

Semantisches Targeting ist eine Targeting-Art, die es ermöglicht, Anzeigen gezielt in einem relevanten Umfeld zu platzieren. Beim semantischen Targeting wird der gesamte Content eines online Videos technisch mit linguistischen Mitteln gescannt und analysiert. Dadurch ist es möglich, den Bedeutungszusammenhang bzw. den Sinn des Textes auch im Umfeld mehrdeutiger (sogenannter polysemer oder homonymer) Begriffe zu erschließen.

Beim semantischen Targeting erkennen die Adserver Bedeutung und Hauptthemen einzelner Videos automatisch und in Sekundenbruchteilen. Entsprechend dazu können sie das Pre-Roll einer dazu thematisch passenden Online-Kampagne ausliefern. Zu diesem Zweck wird der gesamte Inhalt eines Videos betrachtet und mithilfe eines komplexen Algorithmus mit menschlichem Semantik-Verständnis analysiert. Der Adserver greift dabei auf eine riesige taxonomisch aufgebaute Datenbank mit sämtlichen Wortbedeutungen, Redewendungen und wichtigen Eigennamen zurück. So kann bestimmt werden, ob es zum Beispiel in einem Artikel über David Beckham hauptsächlich um Fußball, Mode und Lifestyle, Promiklatsch oder eine Kombination aus all diesen Themen geht.

Semantisches Targeting erhebt somit den Anspruch, Werbetreibenden folgende Vorteile zu bieten:

  • Thematische Relevanz von Werbung steigert die Akzeptanz der User. So werden Streuverluste minimiert und die Performance einer Kampagne optimiert.
  • Gezieltere Ansprache der vermuteten Zielgruppe durch die Möglichkeit sehr präzisen oder sehr allgemeinen thematischen Targetings, je nach Kampagnenziel und Kundenwünschen; gegebenenfalls auch kombinierbar mit anderen Targeting-Methoden wie etwa regionalem Targeting.
  • Vielfältige und effektive Optimierungsmöglichkeiten im Laufe der Kampagne.

Unterschied zu anderen Targeting-Lösungen

Im Gegensatz zum Keyword-Advertising, bei dem lediglich einzelne Wörter identifiziert werden, ist sich semantisches Targeting der Mehrdeutigkeit vieler Wörter bewusst und erkennt zudem den Sinnzusammenhang vermeintlich eindeutiger Wörter, die aber in negativem Kontext stehen können oder eine so untergeordnete Rolle spielen, dass sie für den Sinn an sich irrelevant sind. So kann bei Keyword-Targeting-Ansätzen Werbung für Autos neben einem Bericht über eine Massenkarambolage mangels Verständnis für den Gesamtzusammenhang erscheinen, auch wenn das Wort „Auto“ korrekt identifiziert wurde. Der Anspruch des semantischen Targetings ist es, in einem solchen Fall zum Beispiel Verkehrsunfälle oder Notärzte als Thema eines derartigen Berichts zu erkennen und die Auslieferung somit zu unterbinden. Mehrdeutige Begriffe werden anhand der semantischen Umgebung disambiguiert und für den Sinn weniger relevante Wörter als solche erkannt.

Beim Behavioral-Targeting wird angenommen, dass das Interesse eines Users in der Vergangenheit mit seinem gegenwärtigen Interesse gleichzusetzen ist. Semantisches Targeting hingegen verfolgt die Strategie, den User exakt in dem Moment anzusprechen, in dem er sich mit einem bestimmten Thema beschäftigt. Dadurch soll ausgeschlossen werden, den User zu spät zu erreichen oder in einem Moment, in dem er für das Thema nicht offen ist.

Auch beim Buchen von kompletten Themen-Channels, bei dem nur Videos zu einem bestimmten Thema gebucht werden (z. B. Channel „Reise“), wird für Werbeschaltungen nur die thematische Relevanz angestrebt. Hier werden die Themen sehr allgemein gefasst, so dass präzises Targeting und Optimierung kaum möglich sind. Da die Channelbildung nur auf Website-Ebene stattfindet, nicht aber die Themen von einzelnen Inhalten berücksichtigt werden, gehen häufig wertvolle Platzierungsmöglichkeiten verloren.

 

Wie funktioniert das in der Realität?

  1. Der User wählt sich online ein Video aus (unser Netzwerk deckt über 10.000 Websites ab)
  2. Wir analysieren die Audiospur des Videos in Sekundenbruchteilen um den Inhalt zu erfassen und das Interesse des Users zu erkennen
  3. Anschließend klassifizieren wir das Video abhängig vom Thema nach Kategorien und speziellen Schlagwörtern
  4. Passt das Video thematisch zu den Vorgaben des Kunden, liefern wir das gewünschte Pre-Roll aus und wir erreichen die Zielperson im relevanten Augenblick
  5. Durch die zeitliche Relevanz des Pre-Rolls erreichen wir ein höheres Engagement und bessere KPIs.

Veränderungen im Targeting ab Mai 2018

Diese einzigartige Form des Targetings wird auch trotz der neuen ePrivacy Verordnung, die ab Mai 2018 in Kraft tritt, ein wichtiger Bestandteil unseres Portfolios bleiben. Semantisches Targeting ist im Gegensatz zu zum Beispiel Behavioral-Targeting, nicht auf Datenspeicherung und –analyse angewiesen (verwendet keine Cookies) und wird daher nicht als invasiv wahrgenommen.

Erfahrungswerte geben der Semantik recht

Unsere Erfahrungen mit dieser Methode sind durchwegs gut, auch im direkten Vergleich mit anderen Targetingformen. Zum Beispiel haben wir im Rahmen einer Branding Kampagne, eines namhaften österreichischen Gartenzubehör Herstellers, eine Video Kampagne gestartet. Die Aufteilung der Views sollte zu 50% über Umfeld und Keyword Targeting und zu 50% über Semantisches Targeting verlaufen. Obgleich es sich um eine Branding Kampagne gehandelt hat, waren die Engagement Raten über das semantische Netzwerk um ein 10-faches höher als über das andere Netzwerk. Daher haben wir uns entschlossen die Keyword Auslieferung zur Halbzeit der Kampagne zu stoppen und das Budget vollständig auf Semantisch umzushiften, sehr zur Zufriedenheit des Kunden.

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Gespräch oder eine Testkampagne. Wir sind jederzeit bereit Möglichkeiten zu besprechen. Unser Geschäftsführer Peter Rosenkranz (p.rosenkranz(a)media4more.com) oder unsere Sales Chefin Michaela Hack (m.hack(a)media4more.com) freuen sich auf Ihre Nachricht!! Hier finden Sie auch ein Kontaktformular, wir werden uns umgehend mit Ihnen in Verbindung setzen.

Dieser Artikel ist zum Teil aus den umfangreichen Archiven von de.wikipedia.org zusammengetragen. Die Erklärungen sind schlüssig und leicht verständlich. Man muss das Rad ja nicht immer neu erfinden. J

 

Einen schönen Sommer, wünscht Ihnen das Team von media4more!!

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