Peter widmete seine Keynote bei der JETZT Data Driven der Mediaplanung jenseits der dominierenden Plattformen Google und Meta. Unter dem Titel „Jenseits von Search & Social“ zeigte er, wie Smart Data und Cross-Channel-Distribution dazu beitragen konnten, digitale Kampagnen breiter, zielgruppennäher und wirkungsorientierter zu planen.
Google und Meta blieben wichtig, reichten aber nicht aus
Zu Beginn stellte Peter die verbreitete Annahme infrage, digitales Marketing bestehe im Kern aus Search und Social. Google und Meta seien für viele Unternehmen zur Komfortzone geworden: schnell buchbar, gut reportbar und in bestehenden Performance-Strukturen etabliert. Gleichzeitig entstehe dadurch eine starke Abhängigkeit von wenigen Auktionsmärkten.
Der zentrale Punkt der Keynote war nicht, Google oder Meta abzuwerten, sondern beide Plattformen vielmehr als wichtiges Fundament einzuordnen. Search fange bestehende Nachfrage ab, Social könne Aktivierung schaffen. Die eigentliche strategische Frage laute jedoch, wo Nachfrage entstehe, bevor Nutzer suchten oder durch Social Feeds scrollten.
Der reale Medientag war breiter als viele Mediapläne
Peter stellte dem typischen Mediaplan den tatsächlichen Medienalltag von Konsument und Entscheider gegenüber. Dieser umfasse deutlich mehr Kontaktpunkte als Google und Meta: Podcasts beim Pendeln, Branchen-Newsletter im Büro, redaktionelle Inhalte am Nachmittag, InGame-Apps oder Connected TV am Abend.
Daraus leitete er ab, dass datengetriebene Mediaplanung nicht nur innerhalb einzelner Plattformen optimieren dürfe. Stattdessen müsse sie Mediennutzung in ihrer gesamten Breite abbilden. Besonders kritisch betrachtete Peter dabei die starke Orientierung am Last Click. Der letzte Klick sei nicht automatisch der wichtigste Kontakt, sondern häufig nur der sichtbare Abschluss einer längeren Customer Journey.
Smart Data sollte bessere Mediaentscheidungen ermöglichen
Ein weiterer Schwerpunkt der Keynote lag auf dem Unterschied zwischen Big Data und Smart Data. Peter argumentierte, dass nicht die Menge der Daten entscheidend sei, sondern deren Nutzen für konkrete Medienentscheidungen.
Smart Data bedeutete in seiner Darstellung, relevante Signale aus First-Party-Daten, Partnerdaten, Kontextinformationen und Intent-Daten miteinander zu verbinden. Im B2B-Bereich konnten das etwa Entscheidungsebenen sein, im B2C-Bereich Kaufsignale oder Nutzungssituationen. Ziel war es, Zielgruppen nicht nur demografisch zu beschreiben, sondern sie in passenden Momenten und Umfeldern zu erreichen.
Cross-Channel statt Plattform-Silos
Als Alternativen und Ergänzungen zu Search und Social stellte Peter mehrere Kanäle vor. Native Advertising sollte Inhalte in redaktionellen Leseflüssen platzieren und über Engagement-Modelle messbar machen. Connected TV verband laut Präsentation die Wirkung des großen Bildschirms mit digitaler Aussteuerung. Digital Audio und Podcasts ermöglichten Kontakte in Situationen ohne Bildschirm, etwa beim Autofahren, Sport oder Kochen.
Auch E‑Mail wurde nicht nur als CRM-Instrument, sondern als Media-Kanal eingeordnet. Externe Publisher-Datenbanken könnten laut Peter im B2B- und B2C-Bereich gezielt Reichweite aufbauen. Ergänzend nannte er Special Interest und Ethno-Targeting, etwa über Lernplattformen, Casual Gaming oder sprachbasierte Umfelder.
Entscheidend war dabei nicht die isolierte Betrachtung einzelner Kanäle. Peter beschrieb eine Kaskade entlang der Customer Journey: Connected TV könne einen ersten Impuls setzen, Podcasts könnten vertiefen, Native Advertising könne informieren, E‑Mail könne einen direkten Impuls liefern und Search oder Social könnten am Ende Nachfrage auffangen.
Performance wurde breiter definiert
Peter plädierte dafür, Performance nicht ausschließlich über klassische Kennzahlen wie Click-Through-Rate, CPC oder Last-Click-CPA zu bewerten. Diese Metriken seien zwar leicht messbar, bildeten aber nicht immer die tatsächliche Wirkung einer Kampagne ab.
Stattdessen rückte er Kennzahlen wie Attention Seconds, Incremental Reach, Brand Search Lift, Qualified Engagement und Customer Lifetime Value in den Vordergrund. Wirkung entstehe über die Summe aller Touchpoints und nicht nur am unteren Ende des Funnels.
Anhand eines beispielhaften Mediabudgets von 100.000 Euro zeigte Peter den Unterschied zwischen einer starken Konzentration auf Google und Meta und einem diversifizierten Media-Mix. Die beispielhafte Verteilung sah weiterhin Search und Social vor, ergänzte diese aber um Native Advertising, Connected TV, Podcasts und E‑Mail.
Hier mehr Informationen zur Jetzt Data Driven Fachkonferenz:
Data Driven Marketing ist heute längst nicht mehr nur ein Trend, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor für Marketer. In einer Zeit, in der Daten in nahezu allen Unternehmensbereichen anfallen und Technologien immer präzisere Analysen ermöglichen, wird die Fähigkeit, diese Informationen strategisch zu nutzen, für Unternehmen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Um den neuesten Erkenntnissen im Bereich Data Driven Marketing auf den Grund zu gehen und zu ergründen, was gestern noch Utopie war, was heute schon möglich ist und was morgen eventuell Standard sein wird, veranstalteten die Macher der JETZT Konferenzen am 22. und 23. September 2026 in Wien die Fachkonferenz JETZT Data Driven.
Data Driven Marketing: Heimische und internationale Cases von Top-Marken
An den beiden Konferenztagen der JETZT Data Driven erfuhren Werbe-, Marketing- und E-Commerce-Profis von Auftraggeber-, Agentur- und Dienstleisterseite, wie Top-Marken wie Toyota, Wien Energie, A1, APG, BYD, Asfinag, Schöffel oder Würth mittels Daten personalisierte Marketingstrategien entwickeln, gezielt auf ihre Zielgruppen eingehen und ihre Ressourcen effizienter nutzen, um den Return on Investment (ROI) zu steigern und nicht zuletzt den Erfolg von Marketingkampagnen messbarer zu machen. Der erste Konferenztag der JETZT Data Driven richtete sich an all jene, die in Unternehmen und Agenturen mit dem Themenfeld Data Driven Marketing befasst sind. Der sogenannten Training Day der JETZT Data Driven lieferte den Teilnehmer:innen sofort in die Tat umsetzbares Know-how, enthielt eine Reihe von praxisrelevanten Übungen und wartete mit vielen Tipps und Tricks für die Planung und Umsetzung von Data-Driven-Marketing-Kampagnen auf.
Gleich zum Einstieg der JETZT Data Driven ging es um erfolgreiche Data-Driven-Marketing-Cases: Die iab-webAD-2025-Jurypräsidentin Lena Artes-Stockinger von der Mediaagentur Mediaplus stellt die besten Data-Driven-Marketing-Einreichungen des webAD 2025 vor, erklärte, was Marketer und Werber von den Erfolgskampagnen lernen können und animierte die Konferenzteilnehmer, ihre eigenen kreativen Data-Driven-Strategien zu entwickeln.
Im zweiten Programmpunkt warf Diana Mereoiu, Paid Social Consultant bei e-dialog, einen Blick auf den „toten Winkel im Media-Mix“, zeigte „Fehler auf, die sich in deinen Kampagnendaten verstecken“ und stellte Methoden vor, um diese Fehler zu vermeiden.
Im dritten Programmslot am Training Day der JETZT Data Driven hielt Tamara Oberschil, Senior Digital Consultant und Digital Analytics-Expertin bei pixelart, einen Praxis-Workshop für datenbasierte Channel-Bewertung und Budget-Optimierung im Hinblick auf GA4 Cross-Channel Budgeting ab.
Zum Abschluss des Training Day der JETZT Data Driven verdeutlichte Maximilian Mondel, Mastermind der JETZT Konferenzen und Co-Founder von MOMENTUM Wien, anhand von internationalen Kampagnenbeispielen, wie man nackte Zahlen, Daten und Fakten für Marketing- und Werbezwecke kreativ inszenieren kann. In seinem Workshop, in dessen Rahmen die Teilnehmer ihre eigene Kreativität ins Spiel bringen konnten, stand vor allem eines im Fokus: Creative use of data.
Praxis-Insights und Best Cases aus unterschiedlichen Wirtschaftssegmenten
Der zweite Tag der JETZT Data Driven – der Conference Day – lieferte den Teilnehmer:innen im Rahmen von Keynotes, Vorträgen, Panels und Best Practices jede Menge Know-how und Handlungsanleitungen für den „next step“ in Sachen Data Driven Marketing. Die Opening Keynote „Warum uns die Liebe zu den Menschen antreibt und nicht die Daten“ steuerten Sandra Haiden, Leiter Brandmanagement Wien Energie und Daniela Renezeder, Leiterin der Gruppe Marketingmanagement Wien Energie, bei. Eine der zentralen Messages lautete: „Hinter jedem gesammelten Datenpunkt steht ein Mensch, der uns etwas von sich preisgibt. Sei es durch sein Verhalten oder durch persönliche Informationen. Wer das vergisst, wird mit datengetriebenem Marketing keinen nachhaltigen Erfolg haben.“
Danach hielt Milan Vidovic, Senior Vice President Data, Tech & Analytics WPP Media, seine Keynote mit dem Titel „Beyond Prompt Engineering: Die neue Kompetenzpyramide für datengetriebene Marketer“ und ging darauf ein, was Agentic AI im Kampagnenmanagement heute schon liefert und wo die agentische KI noch an klare Grenzen stößt.
Dem Thema „Augmented Analytics im Marketing-Ökosystem: Wie AI-Agenten die operative Exekution abteilungsübergreifend skalieren“ widmete sich Lauro de Carvalho, Teamlead Data bei der Agentur SlopeLift. Im Anschluss ging Florian Wagner, Chief Digital Officer des OOH-Spezialisten GEWISTA, in seiner Keynote mit dem Thema „Out of Home und die Neu-Vermessung der Medien-Welt“ auf die Entwicklung von Out-of-Home in Österreich ein und lieferte Ausblicke auf internationale Innovationen.
Mit einer praxisnahen Best Case Keynote startete Katharina Maurer, Paid Search Lead e-dialog, in den Nachmittag. In ihrem Vortrag „Datengetriebener Lead-Boost für Toyota Österreich“ zeigte sie auf, wie e-dialog aus dutzenden kleinen Händlerkampagnen eine zentrale, datengetriebene Lead-Gen-Kampagne für Toyota auf die Beine gestellt hat und wie dadurch die Anzahl digital gebuchter Probefahrten explodiert ist. Automobil ging es danach weiter, als René Petzer, Head of Marketing BYD Österreich und Mike Gattereder, Founder der Agentur Achtzehn Grad, ihre Keynote „Vom Newcomer zum Staatspreis: Wie BYD data driven in die Top 10 der Automarken Österreichs kam“ hielten.
Danach widmete sich media4more-Founder Peter Rosenkranz in seiner Keynote dem Thema „Jenseits von Search & Social: Mit Smart Data und Cross-Channel-Distribution zum messbaren Media-Erfolg“. Rosenkranz erklärte in seinem Vortrag, wie man Konsumenten heute wirklich effizient erreicht, ohne im Werberauschen der US-Giganten unterzugehen.
Die anschließende Podiumsdiskussion mit der titelgebenden Fragestellung „Data Driven Marketing 2030 – was wird dann relevant sein, was wird dann obsolet sein?“ moderierte Eugen Schmidt, Founder der Agentur AboutMedia. Mit Schmidt debattierten auf der Bühne: Alexandra Vetrovsky-Brychta, DMVÖ-Präsidentin, Walter H. Lukner, Payback-Österreich-Geschäftsführer, Bettina Schatz, Team Coordinator Sales Growth, Data Advertising & Market Analysis willhaben, Alexandra Lanz, Team Lead Performance Marketing bei der Agentur pixelart und Stefan Lorbeer, Leiter Marketing Communication ÖAMTC. Alexandra Lanz von pixelart meinte: „Es wird 2030 wichtig sein, dass man weniger als Kanal denkt, sondern die Kaufentscheidung in den Fokus rückt. Bei B2B-Kaufentscheidungen wird das anders als bei B2C-Kaufentscheidungen sein. Für Werbetreibende heißt das, dass sich die Kommunikationsstrategien verändern werden müssen – nämlich, dass man nicht mehr nur für Menschen kommuniziert, sondern auch für KI-Agenten.“ Alexandra Vetrovsky-Brychta vom DMVÖ erklärte: „Wer Kundenbindung beherrscht, wird künftig gewinnen. Künftig muss man aber nicht nur die menschliche Komponente bespielen, sondern auch die agentische.“ Bettina Schatz von willhaben betonte: „Bei uns kommen eine Menge Daten zusammen. Wir aggregieren unsere Daten nach Nutzung und Verhalten und hören auch nie auf, unsere Daten zu segmentieren.“ Stefan Lorbeer vom ÖAMTC meinte: „Es bestehen nach wie vor Daten-Silos, die nicht automatisch miteinander verknüpft werden können. Wir haben viele relevante und aktuelle Daten, aber es ist für uns wichtig, unseren KundInnen auch zu erklären, warum diese Daten für uns wichtig sind.“ Walter H. Lukner von Payback erklärte: „Wir können uns bei Payback auf sehr realistische Daten stützen. Um auch künftig relevante Angebote zu schaffen, sind Daten essenziell. Ich denke, künftig wird KI helfen, Daten zu bündeln.“
Final bot das Programm der JETZT Data Driven zwei spannende Case Studies aus unterschiedlichen Branchen und mit unterschiedlichen Stoßrichtungen: Nicolaus Gaspar, Employer Branding-Spezialist bei Austrian Power Grid (APG), sprach zum Thema „Wirkung statt Bauchgefühl: Wie Daten Employer Branding und Recruiting neu definieren“ und zeigte dabei auf, wie Unternehmen durch systematische Datennutzung ihr Employer Branding schärfen und Recruiting-Prozesse effizienter gestalten können. Und Clara Haslauer, Head of Digital Channels bei A1, präsentierte in ihrem Vortrag „Data Driven Marketing auf Web & App: Wenn Daten wissen, was du willst, bevor du es weißt“ spannende Insights aus der Begleitung von Customer Journeys von bestehenden und potentiellen A1-Kunden.
Quelle: internetworld.at
Fotos Copyright: © Elisabeth Kessler
