Trotz der Probleme mancherorts, den Wert und ROI ihrer Content Marketing-Bemühungen zu erfassen, scheint Content Marketing wichtiger denn je. Warum behaupten wir das? Weil laut einer Umfrage von Curata Research-Plan beeindruckende 75 Prozent aller Organisationen mehr Budget für Content Marketing planen.

Was wird gemessen?

Wenn wir davon reden Content messbar zu machen, sollte es darum gehen Insights zu generieren und weniger darum, eine Strategie zu rechtfertigen (als Beweis das etwas funktioniert). Wenn man immer nur auf die Formkurve achtet (nämlich der nach oben), wird man nur selten was Neues ausprobieren. Speziell bei Content Marketing sind Downloads, Clicks oder Shares nicht unbedingt ausschlaggebend, sondern es geht um das Engagement des Users und wie dieses stattfindet.

Was sollte man sich ansehen?

Bei der Fülle an KPIs die man mithilfe Google Analytics, YouTube Insights, etc. messen kann, ist es schwer, die passenden heraus zu filtern. Das soll nicht heißen, dass die typischen Metrics wie Downloads, Clicks, Views, etc. unwichtig sind, aber sie sollten nicht allein über den Erfolg oder Misserfolg einer Content Marketing Strategie entscheiden.

Die richtige Grundlage einer Content Marketing Strategie lässt sich im ROI messen. Nur um diesen zu berechnen, muss man

1. Sehr eng mit dem Sales-Team zusammenarbeiten und
2. Auf die richtigen KPIs achten

Das Um-und-Auf ist es jedem eingenommenen Euro ein Stück des Inhalts (Content) zuschreiben zu können – unabhängig vom Medium (Video, Text, Podcast, etc.). Damit macht man sie messbar und direkt vergleichbar mit dem monetären Erfolg.

Welcher Content ist der Beste, der frei zugängliche oder der nicht

„Bewachter“ oder „Unbewachter“ Content, hier scheiden sich die Geister. Die allseits bekannten verschlossenen Inhalte, also White Paper, Webinars, etc. die man nur gegen eine E-Mailadresse und allerlei andere Detailinformationen erhält, sind ein bewährtes Mittel zur Leadgenerierung. Obendrein lässt sich der ROI leichter berechnen, weil jede E-Mailadresse und jedem Abschluss damit eindeutig einem Stück Content zugeordnet werden kann.

Erfahrungsmäßig lassen sich aber viele durch ein Formular abschrecken. Die „Furcht“ vor endlosen E-Mails und Telefonanrufen ist zu groß, oder der Aufwand einfach zu hoch. Öffentlich zugängliche Inhalte bieten einen anonymen Zugang zu Ihrem Portfolio, man kann sich in Ruhe mit der Materie, dem Inhalt und der Firma vertraut machen. Und wenn man den Kontakt sucht, ist man besser vorbereitet und weiß eher was man will.

Ein weiterer Schritt in die richtige Richtung ist interaktiver Inhalt wie Spiele, Rätsel oder Rechner (zB Kreditrechner). Hier spielen die Clicks eine große Rolle, aber viel wichtiger sind die Dauer des Engagements und das Feedback der User. Diese Informationen generieren Insights die uns helfen den Inhalt zu verbessern, und das erlaubt den Rückschluss auf eine verbesserte Salesleistung. Angeblich ist 80% der Kaufentscheidung bereits bei Kontakt mit einem Mitglied des Sales-Teams gefallen.

Content Marketing messbar machen – Fazit

Content Marketing ist keine kurzfristige Leadgenerierung sondern ein langfristiges Projekt. Erfolge messen kann tückisch sein, und viele Unternehmen haben Schwierigkeiten die Ausgaben dafür zu rechtfertigen. In der Realität wird man idealerweise mit beiden Möglichkeiten arbeiten und die Vorteile beider Seiten ausnützen. Letztlich geht es schließlich darum herauszufinden welcher Inhalt die Entscheidung zu seinen Gunsten hat fallen lassen.

Quellen:

SEMrush Blog:

https://www.semrush.com/blog/how-to-solve-the-real-content-marketing-measurement-problem/?mc_cid=7df23d5d04&mc_eid=24b846aeea

Convince & Convert Consulting:

http://www.convinceandconvert.com/content-marketing/upgrade-your-content-marketing-measurement/?mc_cid=7df23d5d04&mc_eid=24b846aeea