„Podcasts als Werbeform? Funktioniert das?“, mag man sich fragen. Denn immerhin handelt es sich bei diesen Audiosendungen oftmals um Eigenproduktionen von Privatpersonen und nicht um redaktionell erstellte Audiobeiträge.
Allerdings macht genau diese Tatsache Podcasts zu einem idealen Werbemedium. Warum? Das zeigen wir in diesem Artikel anhand von drei Punkten.
1) Der typische Podcast Hörer
Sowohl Podcasts als auch Radiosendungen sind reine Audioformate ohne weitere begleitende Inhalte. Trotzdem unterscheiden sich Podcast-Hörer deutlich von Radiohörern. Während Radio dem klassischen Broadcast-Prinzip der Einwegkommunikation folgt – ein Sender sendet, was er möchtet und viele Empfänger hören zu, ohne die Inhalte wählen zu können – werden Podcasts ‚on Demand‘ abgespielt. Hier entscheiden die Hörer welche Inhalte sie hören möchten und wann für sie die beste Zeit dafür ist. Das Ergebnis davon ist ein bewusstes und aufmerksames Zuhören, das bei kaum einer Broadcast-Sendung jemals erreicht werden kann.
Gleichzeitig unterscheiden sich Radio und Podcast auch von den Inhalten. Während Radio oftmals zur leichten Hintergrundunterhaltung produziert wird, behandeln Podcasts meist komplexere Themen, die wiederum eine interessiertere Personengruppe anziehen. Das Ergebnis davon besteht darin, dass der typische Podcast-Hörer über ein überdurchschnittliches Bildungsniveau und auch überdurchschnittliches Haushaltseinkommen verfügt – eine Zielgruppe, die über andere Wege oft nur schwierig und teuer erreicht werden kann.
2) Kaum Streuverluste
Der zweite Punkt, der einen Podcast zu einem idealen Werbemedium macht, ist die komplexe und spezifische Themenwahl. Während Radio ein breites Publikum abdecken möchte, sprechen Podcasts eine klar umrissene Zielgruppe an. Möchte ein Unternehmen diese Zielgruppe erreichen, so kann dies über eine Podcast-Werbung mit minimalen Streuverlusten erfolgen. Technik-Podcasts erreichen Technik-Fans. Politik-Podcasts erreichen Politik-Interessierte. Eine Radiosendung dagegen erreicht Personen aus allen verschiedenen Interessensgruppierung.
Diese scharfe Targetierung und die damit verbundenen minimalen Streuverluste machen Podcast-Werbung nicht nur sehr zielgerichtet, sondern auch sehr preiswert. Das ist darauf zurückzuführen, dass jede Form von Werbung immer basierend auf der Anzahl der Zuhörer vergütet wird – unabhängig davon, ob es sich um die gewünschte Zielgruppe oder um Streuverluste handelt. Bei Podcast-Werbung wird dabei fast ausschließlich für die Aufmerksamkeit der Personen bezahlt, die auch wirklich in die Zielgruppe fallen.
3) Bindung an den Host
Der dritte Punkt, der für Podcast-Werbung spricht, ist die Bindung der Zuhörer zum Host. Ähnlich wie Fans ihrem Fußballverein treu bleiben, so entwickeln Podcast-Hörer eine starke Bindung und Loyalität zum Host des Podcasts dem sie folgen.
Die klassische Form von Podcast-Werbung – Host Read – macht sich genau diese Bindung zunutze, indem der Host selbst den Werbetext entweder vor, während oder nach der Show einspricht. So wir die Werbung nicht als fremdes Element, sondern als Teil des Podcasts selbst wahrgenommen. Das färbt wiederum auf die Wahrnehmung der Teilnehmer ab. Während traditionelle Werbung oft als Störfaktor wahrgenommen wird, ist die Akzeptanz gegenüber Podcast-Werbung deutlich höher. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich die Hörer bewusst sind, dass Werbung den Podcast finanziert. Daher akzeptieren sie diese und konsumieren sie ohne vom Podcast selbst abzuschweifen.
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