Zu Beginn des 20. Jahrhunderts kamen die ersten Radiosender ins Dasein – 1912 in Kalifornien und 1916 in New York. Um Inhalte für die Testübertragungen zu finden, wurden zu Beginn Kooperationen mit Plattenfirmen geschlossen. Die Plattenfirmen stellten den Radiosendern die Tonträger kostenlos zur Verfügung und im Gegenzug wurde vor jedem Lied der Titel des Liedes und die jeweilige Plattenfirma genannt.

 

Plattenfirmen als Sponsoren

Nach dem Eintritt der Vereinigten Staaten in den ersten Weltkrieg wurden zivile Radiosender durch ein Verbot der Regierung für die Dauer des Krieges gestoppt. Als dieses Verbot 1919 gekippt wurde, nahmen die privaten Radiosender wieder ihren Betrieb auf und führten ein ähnliches Modell der Werbefinanzierung durch Plattenfirmen weiter. Kurz nachdem sich der Rundfunk 1922 in den Vereinigten Staaten weitgehend etabliert hatte, befürchtete die Schallplattenindustrie jedoch, dass die Radiosendungen, anstatt den Verkauf zu fördern, in Wirklichkeit die Käufe unterdrückten, und diese Werbesendungen endeten.

 

Die Geburt der klassischen Radiowerbung

Zur selben Zeit – im Februar 1922 – kündigte die American Telephone & Telegraph Company (AT&T) an, mit der Einrichtung von Sendern zu beginnen, die ihre Sendezeit an Interessenten verkaufen sollten, was AT&T als „gebührenpflichtige Ausstrahlung“ bezeichnete. Ihr Hauptsender, WEAF in New York (heute WFAN), strahlte am 28. August 1922 seinen ersten bezahlten Radiospot für die Queensboro Corporation aus, der für einen neuen Wohnkomplex in Jackson Heights, Queens, in der Nähe der gerade fertiggestellten U-Bahn-Linie Nr. 7 warb. Dieser Tag kann als klassische Geburtsstunde der Radiowerbung gesehen werden.

Die Idee der Radiowerbung war anfangs äußerst umstritten. Obwohl bis Mitte der 1920er Jahre einige wenige Sender gegen die Durchführung von Werbung waren, erwies sich kein anderes Finanzierungsschema als praktikabel, und Ende der 1920er Jahre führten die meisten US-Radiosender kommerziell gesponserte Programme durch. Ein Modell, das sich auf die Finanzierung von Radiosendern weltweit übertrug.

In der Blütezeit des Radios sponserten die Werbetreibenden ganze Programme, in der Regel mit einer Art Botschaft wie „Wir danken unseren Sponsoren, dass sie dieses Programm ermöglicht haben“, die zu Beginn oder am Ende eines Programms ausgestrahlt wurde.

 

Die Wirksamkeit von auditiven Botschaften

Während das Radio die offensichtliche Einschränkung hatte, sich auf den Ton zu beschränken, begannen große Sender mit der Entwicklung der Industrie mit verschiedenen Formaten zu experimentieren. 1957 demonstrierte der Komiker und Synchronsprecher Stan Freberg, dass dies keine Einschränkung sei, sondern der „visuelle“ Teil der Sendung durch die grenzenlose Phantasie der Hörer geliefert wird, indem er mit Soundeffekten das Abschleppen einer 10 Tonnen schweren Kirsche durch die Royal Canadian Air Force dramatisierte, die sie unter dem Jubel von 25.000 Statisten auf einen 700 Fuß hohen Berg von Schlagsahne fallen ließ, der in einem mit heißer Schokolade gefüllten Michigan-See schwamm.

Die Radioindustrie hat sich im Laufe der Zeit erheblich verändert. Podcasts stellen dabei die natürliche Weiterentwicklung dieser Form von Massenkommunikation dar. Neben den traditionellen Vorteilen der auditiven Werbung bringen Podcasts zusätzlich eine weitere Selektion der Hörerschaft mit sich, die es Werbetreibenden ermöglicht ihre Zielgruppe noch spezifischer zu erreichen, was eine noch effektivere Form der Werbung darstellt.

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