E-Mail-Marketing funktioniert in der B2B-Akquise genauso wie auch im Endkundengeschäft. Es folgt dabei aber anderen Regeln. Dieser Artikel thematisiert zuerst die Besonderheiten im B2B E-Mail-Marketing bevor die konkrete Strategie aufgezeigt wird.
B2B vs. B2C E-Mail-Marketing
Der größte Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing besteht darin, wie Entscheidungen getroffen werden. Im Endkundengeschäft (B2C) besteht das Ziel einer Marketingkampagne darin die potenziellen Kunden auf einer emotionalen Ebene zu erreichen. Ist die Emotion stark genug findet ein Kauf statt.
Im Firmenkundensegment (B2B) funktioniert dieser Ansatz nicht. Auch wenn es sich bei den Entscheidungsträgern genauso um echte Menschen handelt, existieren hier zusätzliche Strukturen, die dafür sorgen, dass Kaufentscheidungen auf Logik und Kosten-Nutzen-Rechnung basieren. Daher ist es notwendig, dass Sie in Ihrem B2B-Marketing den Kunden helfen die logischen Gründe und die Kosten-Nutzen-Rechnung hinter dem Kauf von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zu verstehen geben.
Der zweite große Unterschied besteht in der Entscheidungsfreudigkeit verbunden durch die Transaktionssumme. B2B-Transaktionen erfordern verglichen mit den meisten B2C-Geschäften eine weitaus größere Investition. Naturgemäß werden hier unterschiedliche Angebote eingeholt und verglichen, was einen längeren Entscheidungsweg mit sich bringt. Daher muss von vorne herein die Kampagne so gestaltet werden, dass sie den längeren Zeitraum mitberücksichtigt, der für eine Geschäftsanbahnung notwendig ist.
Die Strategie
Aufbauend auf diesen Überlegungen ergeben sich zwei wesentliche Faktoren, die für erfolgreiches B2B E-Mail-Marketing notwendig sind: (a) Bilden statt verkaufen und (b) mehrere E-Mails versenden.
Bilden statt verkaufen
B2B-E-Mail-Marketing funktioniert hervorragend, wenn Sie sich auf die Erstellung und den Versand von Inhalten konzentrieren, die aufklären, anstatt ein direktes Angebot zu unterbreiten, das zum Kauf oder zur Nutzung Ihres Produkts verleitet. Ihr B2B-Empfänger kann so die notwendigen Informationen erhalten, mit den Mitentscheidern besprechen und die Vor- und Nachteile einer Investition abwägen. Hat der potenzielle Kunde zusätzliche Fragen oder möchte er den Kauf einleiten, kann er das bequem über Ihre Webseite machen.
Dieser Umstand deckt sich auch mit einer Studie zu der unterschiedlichen Wirkung von Call-to-Action Link-Texten. Ein Button mit dem Text „Mehr Dazu“ weißt eine 90% höhere Klick-Rate auf, als der Text „Jetzt Kaufen“. Das deckt sich mit der Feststellung, dass im B2B-Bereich Bildung besser als Verkauf funktioniert.
Mehrere E-Mails senden
Wenn Sie bereits mit E-Mail-Marketing vertraut sind, haben Sie sicherlich gehört, dass Ihr potenzieller Kunde mehr als einmal (mindestens neunmal) Ihrem Angebot per E-Mail ausgesetzt sein muss, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Diese Regel ändert sich auch für B2B-Kunden nicht. Ganz im Gegenteil. B2B-Käufe erfordern meistens noch viele weitere Kontakte, bevor ein Kauf stattfindet.
In Kombination mit dem vorigen Punkt „Bildung statt verkaufen“, lässt sich hier eine Kampagne erstellen, die aus mehreren E-Mails besteht, die über einen längeren Zeitraum verteilt sind und immer wieder neue Informationen für den Kunden bereitstellen. Das Ergebnis ist eine Serie von E-Mails, die einerseits den potenziellen Kunden weiterbildet und andererseits durch vermehrte Kontakte das Vertrauen weiter aufbaut.
Ist B2B E-Mail-Marketing auch für Sie und Ihr Geschäft ein Thema? Dann senden Sie uns doch eine kurze E-Mail und wir überlegen uns gemeinsam, wie wir Sie bei solch einer Kampagne am besten unterstützen können.
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