Kennen Sie das?
Ihnen wird auf einer Webseite ein detaillierter Bericht zu einem geschäftlich relevanten Thema versprochen. Sobald Sie Ihre E-Mail-Adresse hinterlegt haben und den Bericht per E-Mail bekommen haben, stellt sich jedoch heraus, dass der Inhalt des Berichtes sehr dürftig ist und bereits für jeden halbwegs im Thema versierten Leser nichts Neues darstellt.
Beim nächsten E-Mail derselben Firma fällt ihnen gleich wieder die Enttäuschung mit dem Bericht ein und sie gehen davon aus, dass auch die kommenden Inhalte keinen wirklichen Gehalt bieten, sondern nur Werbung sein werden.
Im obigen Beispiel wurde ein unverzeihlicher Fehler im E-Mail-Marketing gemacht: die Erwartungshaltung wurde durch fehlende Kongruenz verletzt. Was die Erwartungshaltung ist, warum sie so wichtig ist und wie sie gesteuert werden kann – davon handelt vorliegender Artikel.
Was ist die Erwartungshaltung?
Unter Erwartungshaltung versteht man die Wünsche, Gedanken und Glaubenssätze im Kopf des Lesers. Jede Person, die eine E-Mail von Ihnen liest, hat bestimmte Glaubenssätze im Kopf. Diese Glaubenssätze haben sich aus früheren Erlebnissen mit Texten, Ihrer Webseite, mit Botschaften in Ihren E-Mails oder mit Geschichten, die über Sie erzählt worden sind, ergeben.
Ausgehend von diesen Glaubenssätzen hat sich Ihr Leser ein Bild von Ihnen gemacht. Und genau dieses Bild beeinflusst, was der Leser erwartet, wenn Sie Ihm eine neue Nachricht per E-Mail senden.
So wird ein Leser ganz eine andere Erwartungshaltung an den Tag legen, wenn Sie Ihm auf Ihrer Webseite einen detaillierten Bericht über Finanzkennzahlen versprechen, als wenn Sie ihm lustige Katzenbilder zusagen.
Warum ist die Erwartungshaltung so wichtig?
„Es zählt nur das, was beim Empfänger ankommt“, so lautet ein alter Grundsatz guter Kommunikation. Egal wie gut Ihre Botschaft in Ihrer E-Mail verpackt ist; schlussendlich hängt die Wirkung davon ab, was im Kopf Ihres Lesers ankommt.
Wie die Botschaft im Kopf des Kunden ankommt hängt im Wesentlichen davon ab, welche Erwartungshaltung er hat. Wird diese Erwartungshaltung erfüllt – indem z. Bsp. tatsächlich ein detaillierter Bericht gesendet wird, oder eine versprochene Sendefrequenz eingehalten wird – steigt das Vertrauen und damit auch die Begeisterung Ihres Kunden. Wird diese Erwartungshaltung nicht erfüllt – indem etwas versprochen, aber nicht gehalten wird – so wird der Leser enttäuscht, das Vertrauen und die Begeisterung sinken entsprechend und entsprechende wirtschaftliche Konsequenzen ergeben sich daraus.
Das zeigt die Notwendigkeit, die Erwartungshaltung zu steuern, wenn Sie eine wirklich gute Kommunikation mit Ihren Kunden aufrechterhalten und die Kunden weiter an Ihr Unternehmen binden möchten.
Wie kann die Erwartungshaltung gesteuert werden?
Um die Erwartungshaltung zu steuern gibt es zwei Instrumente der Kommunikation: (a) Framing und (b) Kongruenz.
Unter ‚Framing‘ versteht man das Setzen des Rahmens im Vorfeld der Kommunikation. Wenn Sie dem Kunden ein Katzenbild versprechen, wird er ein Katzenbild erwarten. Wenn Sie dem Leser einen Bericht versprechen wird er einen Bericht erwarten. Gute Kommunikation beginnt daher bereits im Vorfeld, indem der ‚Rahmen‘ so präzise wie möglich gesteckt wird, damit der Kunde auch genau weiß, was ihn erwartet.
Unter ‚Kongruenz‘ versteht man ein Handeln, das mit dem gesteckten Rahmen übereinstimmt. Wenn Sie dem Kunden ein Katzenbild versprochen haben, dann ist es kongruent, ihm auch ein Katzenbild zu senden. Selbiges gilt auch für den Leser, der sich einen Bericht erwartet.
Wird das Framing gezielt und sauber angewendet und erfolgt im Nachhinein eine stimmige Kommunikation ist das Ergebnis eine Leserschaft, die viele positive Erwartungen hat, die von Ihnen nicht nur gehalten, sondern auch übertroffen werden und daher Ihre Leser jedes Mal aufs Neue wieder begeistern.
Erfüllen Sie die Erwartungshaltung Ihrer Kunden? Gerne helfen wir Ihnen bei der Veröffentlichung Ihrer Botschaften.
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