Die Marke muss das zentrale Energiesystem für ein Unternehmen sein! Aber wie genau sieht eine funktionierende Branding Strategie aus und worauf kommt es dabei an? Viele Unternehmen ersetzen einfach klassische analoge Kommunikationsmittel durch digitale Pendants, ohne aber die generelle Strategie und deren Markenkern zu hinterfragen.
Identity, Visibility und Credibility: 7 Beispiele unserer Lieblings-Strategien und Best Practices dazu stellen wir dir direkt hier vor.
Beispiel 1:
Bei Start-Ups wird sehr gerne Lego Serious Play eingesetzt, um die Identity in einem Workshop zu erarbeiten. Denn gerade Start-Ups stehen oft vor der Herausforderung, mit einer herausragenden Lösung bzw. einem großartigen Produkt ein rasches unternehmerisches Wachstum verkraften zu müssen. Dabei laufen die Unternehmen Gefahr, ihre ursprüngliche Identity zu verlieren. Diese ist nämlich viel mehr als „nur“ deren Leistungen. Das Ziel dieses Identity-Prozesses ist es, mit Hilfe von z.B. Rapid Prototyping am Ende ein dreidimensionales Modell zu entwickeln, in welchem das ökonomische Modell des Unternehmens, die gemeinsame Identität im Jetzt und in 5 Jahren erarbeitet wird. In einem kurzen Video können die Teilnehmer ihr gemeinsam erschaffenes Modell vorstellen. So wird es für die Nachwelt festgehalten und bietet eine ideale Briefingunterlage für die eine oder andere Digitale Maßnahme zur Credibility.
Beispiel 2:
Um genau diese Glaubwürdigkeit für Marken aufzubauen braucht es Erlebnisse des Users mit der Marke und deren Leistungen. Ein bewährtes Mittel – allerdings mit so manchen Risiken – stellen hier die Influencer dar – oder, wie es früher im klassischen Marketingansatz so schön hieß, ein Testimonial. Dabei ist es besonders wichtig, als Marke eine innige Verbundenheit mit dem bzw. der MarkenbotschafterIn aufzubauen. UserInnen müssen die Überzeugung spüren können.
Beispiel 3:
Neben dem Nutzen von Influencern haben wir sehr gute Erfahrungen mit professionellen Podcasts gesammelt und können somit themenspezifisch sehr genaue, selektierte Platzierungen anbieten. Kombiniert mit einem Retargeting führen wir im Nachgang die Hörer zur Marke und deren Leistungen. Podcasts sind ein eher passives Medium, das im Büro, während der Fitness oder im Auto konsumiert wird. Mit dem Retargeting wandeln wir es in einen aktiven Kanal um. Damit nehmen wir die Credibility des Podcasters mit zur Marke.
Beispiel 4:
Etablierte Unternehmen arbeiten in der Regel bereits mit ausgefeilten Strategie Modellen. Trotz dessen fehlt es aber dennoch oft am Verständnis, was genau eine Marke ist und wofür die eigene Marke steht. Wir wenden hier z.B. gerne die Grundlagen des Genfer Markentechnik-Instituts an, die vom Genetischen Code einer Marke sprechen. Ähnlich uns Menschen entwickeln Unternehmen und ihre Leistungen eine eigene DNA. Es geht hier also weniger um Markenstärke, sondern vielmehr um Markenschärfe. Das ist viel schwieriger in der Umsetzung, denn es fordert den/die Marketer zu Verzicht auf.
Es ist gerade im Digital Branding besonders wichtig, dem User über eine glaubwürdige Marke eine klare Orientierung zu bieten, wo er/sie weiß, was er/sie erwarten kann. Denn eines muss hier schon eindeutig festgehalten werden: Die Marke ist ein geschlossenes Energiesystem. Markenenergie entsteht auf der Seite der User/Konsumenten und nicht im Unternehmen. Wenn wir unsere Neukunden zum Beispiel nehmen, dann müssen wir uns mit den Dienstleistungen erst langsam die Glaubwürdigkeit erarbeiten. In diesem Moment steht meist der Preis im Vordergrund. Später aber, wenn wir dann bereits einige Kampagnen für diese Kunden umgesetzt haben, verändern sich die Prioritäten in Richtung der Qualitätsfaktoren wie Schnelligkeit, Genauigkeit, Markenverständnis oder Conversion-Erreichung.
Beispiel 5:
Im Digital Marketing wird alles gemessen. Oft geht es um den schnellen Klick. Aber um eine Marke nachhaltig aufzubauen, Eigenschaften zu kommunizieren und Erlebnisse zu schaffen benötigt es wesentlich mehr als den einfachen Klick. Es geht darum, mit den einzelnen Kampagnen-Teilen ein großes Ziel zu erreichen und die gesamte Customer Journey konsistent abzubilden. Je selbstähnlicher die einzelnen Touchpoints erlebt werden, umso mehr Markenenergie entsteht beim User/ bei der Userin.
Beispiel 6:
Kampagnen dürfen nicht einfach ins Digitale transferiert werden. Sie sollten entlang der Marken-DNA und der daraus resultierenden Markenstory einen eigenen User-Dialog aufziehen. Was wir damit sagen wollen: In der analogen Welt erleben wir den Hörfunkspot oft als verkürzte und vereinfachte Story der TV-Werbung. Mit contentgesteuerter Werbung, wie zum Beispiel Conative, schaffen wir eine rasche und differenzierte Ansprache für einzelne Usergruppen und bieten in der nachgelagerten Customer Journey verschiedenste Alternativen an. Damit können wesentlich mehr Faktoren der Brand Identity in einem einzigen Medium transportiert werden.
Beispiel 7:
Mit der Leadgenerierung führen wir User von der digitalen Welt wieder zurück in die analogen Erlebnisse. Denken wir dabei zum Beispiel an die Tourismusregionen, wo es besonders viele Stakeholder gibt, die alle am selben Ziel arbeiten und doch eigene Interessen verfolgen. Hier ist ein gemeinsames Markenverständnis gekoppelt mit einem Markenversprechen besonders wichtig. Denn der Gast selbst unterscheidet kaum; für ihn/sie ist es das Gesamterlebnis in der Region, das zählt. Die Customer Journey beginnt dabei oft im digitalen Bereich bei der Suche, Information und Bestellung. Dann kommt es zu analogen Erlebnissen am Weg dorthin, vor Ort und zurück. Letztendlich sind es wieder digitale Kontakte durch laufende Newsletter, Erinnerungsfotos und Reaktivierungsmaßnahmen, die mich als Gast zu einem nächsten Urlaub animieren sollen. Die hohe Schule liegt in der Konstistenz dieser unterschiedlichsten Qualitäten.
Natürlich sind das nur 7 geradezu wahllos ausgesuchte Beispiele aus unserer täglichen Erfahrung mit Kunden. Dennoch sollten sie Dir ein paar Gedankenanstöße mitgeben, um gerne einen weiteren Dialog mit uns starten.
Autor und Quelle: Werner Schediwy, DenkConsult