Werbewirkung: Mobile Video vs. klassischem TV

 

Die heutigen Nutzer haben mehr Möglichkeiten denn je, um Videoinhalte zu konsumieren. Immer mehr Formate und Plattformen kommen hinzu. Bei dieser stetig wachsenden Anzahl an Optionen möchten Werber wissen: „Nehmen die Zuschauer meine Botschaft überhaupt wahr?“ und „Können alle Plattformen die Aufmerksamkeit gleich gut für sich gewinnen bzw. halten?“.

Aufbauend auf Googles bereits vorhandenen Studien über Audio und Video Analytics, wurde IPSOS beauftragt, die Unterschiede der Konsumentenwahrnehmung von Werbeformaten auf verschiedenen Plattformen in natürlicher Betrachtungsumgebung zu erforschen.

Ziel ist es, herauszufinden wie hoch die Wahrnehmung auf den einzelnen Plattformen ist. Um die Unterschiede in der Wahrnehmung von YouTube Ads zu klassischen TV Ads zu erforschen. Wie sie performen und ob sie sich gegenseitig, in Bezug auf Markenwahrnehmung, ergänzen.

 

Laut unseren Daten ist die visuelle Aufmerksamkeit bei Werbespots auf mobilen Geräten höher als am Fernsehbildschirm

Eine Beobachtungsstudie, um den Wahrnehmungsgrad zwischen den Plattformen zu erläutern, wurde mithilfe einer Eye-Tracking Software durchgeführt. Eye-Tracking wird oft von Marktresearchern verwendet, um Konsumentenverhalten zu studieren.

Die Probanden wurden in zwei Gruppen (E 18-54) geteilt. Die eine Gruppe trug diese Eye-Tracking Software, daheim vorm Fernseher, während die andere Gruppe, ebenfalls Zuhause, YouTube auf Ihren Mobilen Geräten schauten. Dieser Ansatz ermöglichte die maschinelle Beobachtung des Betrachtungsverhaltens in der komfortablen und natürlichen Umgebung des Hauses und sorgt für ein genaues Maß an visueller Aufmerksamkeit für die Werbung auf den Endgeräten.

 

Es entstanden aufgrund anhaltender bzw. fehlender Aufmerksamkeit der Probanden 4 verschiedene Definitionen:

  1. „Aufmerksamkeit“: Während einige Teilnehmer die Werbung verfolgten, betrachteten andere einen anderen Teil des Bildschirms oder starrten auf den Countdown bis sie die Werbung überspringen konnten.
  2. „Multitasking“ beinhaltet Teilnehmer, die sich anderen Bildschirmen widmen, mit anderen Menschen oder Tieren interagieren oder andere Dinge tun, wie in die Küche gehen sich einen Happen zu Essen holen, etc.
  3. Unter „Switching“ versteht man das Umschalten des Kanals, klicken anderer Video-Links, minimieren der Anzeige oder überhaupt das Schließen der YouTube App.
  4. „Skipping“ beinhaltet die schnelle Abspielung der Werbeblöcke (Fast-Forward) oder Überspringen der Werbebotschaften

Dieser Ansatz geht über die Standard Definition des IAB der Sichtbarkeit hinaus und versucht zu eruieren, ob die Menschen bei Werbung auf TV bzw. YouTube Mobile tatsächlich „schauen“.

Die Resultate zeigten, dass 55% der fernsehenden Teilnehmer, der Werbung keine Aufmerksamkeit schenkten. 26% waren Multitasker, 15% Skipper und 14% Switcher. Im Vergleich dazu verfolgten 62% der YouTube Zuseher aktiv den Werbespot. Wenig überraschend war bei den TV Sehern der Multitasking Anteil, sowie die Wahrscheinlichkeit den Kanal zu wechseln, überproportional hoch. Das „Skipping“ wurde wiederum von den YouTubern dominiert.

Der Grund für das Verhalten der User liegt oft auf der Hand, während TV Werbeblöcke mehrere Spots zeigen, zeigt Google nur einen. Und den kann man überspringen. Viele verwenden die Zeit (die Länge der Unterbrechung ist ausschlaggebend) für andere Dinge, wie zum Beispiel soziale Interaktion (online wie offline), oder Besuche in der Küche, etc.

 

Ein weiterer Punkt in der Studie war der Impact von den Werbebotschaften in Bezug auf Markenbekanntheit

Es wurde ein weiteres Experiment durchgeführt, eine Gruppe der Teilnehmer wurde angehalten, einen definierten Satz von TV Werbung anzusehen. Während die andere Gruppe diesen Satz in Kombination von TV und YouTube sehen musste. Wie bei dem letzten Experiment wurden die Werbeformate Zuhause konsumiert. Anschließend wurden beiden Gruppen ein paar Fragen über Wahrnehmung, Erinnerung, Kaufabsicht, Erwägung, Empfehlung und Relevanz gestellt.

 

Ergebnisse

Für beide Experimente gilt, die Kombination aus TV und YouTube Werbeformaten hat die besten Eindrücke und Resultate erzielt. Besonders die Top of Mind Markenbekanntheit, die Werbe-Erinnerung und Empfehlungsbewertung hat von der Kombination profitiert.

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Dieser Artikel wurde von media4more übersetzt, hier finden Sie die originale und ausführlichere Version des Artikels.

Unser Ziel mit diesem Artikel ist auf die positiven Wirkungen von Online Video hinzuweisen. YouTube ist in diesem Beispiel angeführt, die Resultate ließen sich auch mit anderen Videoplattformen wiederholen. Sollten Sie Fragen zu diesem Thema haben, wir stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung. Kontaktieren Sie einen unserer Experten für ein unverbindliches Gespräch!