Das Testen von Betreff-Text, Design und ansprechenden Call-to-Action (CTA) gehört im E-Mail Marketing zum Standardrepertoire. Diese Tests sind sehr wichtig für den Erfolg von Aussendungen denn sie haben großen Einfluss auf Öffnungsraten, Klicks und Abschlüsse. Allen voran der Betreff, als Aushängeschild der Nachricht. Ein weiterer sehr wichtiger, aber des Öfteren wenig beachteter Aspekt ist die Lesbarkeit der Nachricht.

In der Inbox eines Büroangestellten rittern durchschnittlich 120 E-Mails täglich um die meiste Aufmerksamkeit. Inhalt und Priorität einer Nachricht erfassen wir in nicht mehr als 8 Sekunden! (Immerhin 11 Sekunden sind es bei abonnierten Newsletter, mehr dazu hier.)

Bei dieser Flut an Nachrichten kann man den gesamten Inhalt nicht erfassen. 79% geben an Nachrichten nur zu überfliegen. Da ist es besonders wichtig, dass sich Ihre E-Mail von den anderen hervorhebt und schnell Aufmerksamkeit erregt. Das Optimieren der Lesbarkeit kann das entscheidende Zünglein an der Waage um das Rennen nach Aufmerksamkeit sein.

Folglich kann man sagen:

  • Je mehr Inhalt sie mit wenigen Worten vermitteln können, umso mehr nimmt der Leser mit. Das gilt besonders für den Betreff.
  • Inhalte, die klar, prägnant und leicht verständlich sind, erhöhen die Chancen, dass Ihr Handlungsaufruf, der Call-to-Action, registriert/verstanden wird.

Leicht verständliche E-Mails verhindern außerdem Fehlinterpretationen. Wir alle haben schon Erfahrungen mit unterschiedlichen Auffassungen von E-Mails gesammelt, beruflich wie privat. Es wäre doch schade, wenn das gewonnene Interesse durch eine Missdeutung verloren ginge.

Aber wie optimiere ich die Lesbarkeit meiner Texte?

 

Es gibt keine Möglichkeit Lesbarkeit objektiv zu messen, aber es gibt Tests die helfen diese zu optimieren. Der bekannteste ist der „Lesbarkeit nach Flesch“-Test:

Nach diesem Test wird Text anhand einer Skala mit 100 Punkten bewertet. Je höher die Bewertung, desto leichter verständlich ist das Dokument. Für die meisten Standarddateien sollte die Bewertung zwischen 60 und 70 liegen.

Die Formel für die Bewertung der Lesbarkeit nach Flesch lautet:

206.835 – (1.015 x ASL*) – (84.6 x ASW**)

  • *ASL = Durchschnittliche Satzlänge (Average Sentence Length), also die Anzahl von Wörtern geteilt durch die Anzahl von Sätzen
  • **ASW = Durchschnittliche Anzahl von Silben pro Wort (Average number of Syllables per Word), also die Anzahl von Silben geteilt durch die Anzahl von Wörtern

Um die Lesbarkeit nach Flesch zu testen, füllen Sie bitte oben stehende Formel aus oder, etwas einfacher, folgen Sie diesem Link.

Text ist nicht gleich Text

 

Achten Sie darauf, dass der Inhalt Ihres Dokumentes dem Fachbereich/-wissen der Leser entspricht. Ein Text über technische Besonderheiten eines Produktes, an eine hochaffine Zielgruppe, kann durchaus zielführend sein aber eine „schlechtere“ Bewertung in der Lesbarkeit erhalten. Eine typische E-Mail, plain und simple, wird in der Regel besser aussteigen.

Um die Lesbarkeit von zu „wissenschaftlichen“ Texten zu erhöhen, kann man sich an bewährte Regeln halten:

  • Brechen Sie zu verschachtelte Sätze auf
  • Vermeiden Sie Modalpartikel oder auch sogenannte Abtönungspartikel (falls Sie, so wie ich, nicht wissen was diese sind schauen Sie bitte hier)
  • Verwenden Sie keine komplexen Wörter, wenn es einfachere dafür gibt (aus eigener Erfahrung sind Menschen im Marketing hierfür besonders anfällig)

ABER, versteifen Sie sich nicht zu sehr auf die perfekte Flesch-Bewertung auf Kosten des Leseflusses. Überlesen Sie ihren Text immer wieder um die Sinnhaftigkeit sicher zu stellen. Ziel des Textes soll es sein, den Leser zu fesseln bzw. Ihrem Aufruf zum Handeln zu folgen.

Eine andere Möglichkeit die Lesbarkeit eines Dokumentes zu steigern, ist mithilfe visueller Hilfsmittel:

  • Teilen Sie lange Absätze in mehrere kurze
  • Machen Sie Listen/Aufzählungen
  • Heben Sie wichtige Inhalte durch Überschriften hervor
  • Verwenden Sie klare Schriftarten, ohne Serifen

Weiteres empfehlen wir klare organisierte E-Mail Designs, besonders für Ihre mobilen Leser. Eine gute E-Mail fließt, führt die Augen durch den Text in Richtung CTA. Das E-Mail Template oder eingefügte Bilder sollten diesen Fluss nicht behindern. Darstellungen lassen sich in der Regel an den Screen anpassen, abhängig davon, ob das E-Mail am Smartphone oder am Desktop betrachtet wird.

Fazit

 

Allzu oft wird auf die Lesbarkeit des Textes zu wenig Wert gelegt. Wenn die Aufmerksamkeitsspanne so kurz ist wie derzeit, verringert das die Chancen auf einen Erfolg Ihrer Aussendung. Da man keinen Einfluss auf die Zeit bzw. Spanne hat, sollte man alle Möglichkeiten ausschöpfen, um die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung zu maximieren. Die Verbesserung der Lesbarkeit ist eine davon.

Eine große Anzahl der E-Mails werden heutzutage auf dem Handy geöffnet, was den Designspielraum beträchtlich einschränkt. Klares E-Mail Design ist daher für Ihr mobiles Publikum besonders wichtig. Zu lange Textpassagen schrecken speziell mobile Leser ab. 72% der Empfänger löschen eine Nachricht sofort wenn sie das Design nicht anspricht. Erschwerend kommen Mobile E-Mail Clients, deren Betreffzeilen nicht mehr als sechs oder sieben Wörter anzeigen, dazu. Hier ist Kreativität gefragt.

Das Optimieren der Lesbarkeit kann große Auswirkungen haben. Klare Strukturen können den Unterschied zwischen Abschluss und Abbruch bedeuten. In diesem Sinne: Halten Sie es einfach!

So sehr wir uns bemühen, dieser Text erhält nach Fleschindex nur einen Wert von 51. Aber da wir davon ausgehen können nur professionelle, digital affine Leser zu haben, ist das kein Problem. 😉

 

Textquellen:

Testen der Lesbarkeit eines Dokumentes

https://support.office.com/de-de/article/Testen-der-Lesbarkeit-des-Dokuments-85b4969e-e80a-4777-8dd3-f7fc3c8b3fd2

Boost your E-Mail ROI

https://www.marketingprofs.com/articles/2017/32448/boost-your-email-roi-by-improving-your-copys-readability?adref=nlt071717

Lesbarkeitsindex

https://de.wikipedia.org/wiki/Lesbarkeitsindex