Bei der Gestaltung des Newsletters gilt es einige Punkte zu beachten und vorab sollte man sich folgende Fragen stellen:
- Was soll versendet werden? Was habe ich als Unternehmen zu erzählen? Welchen Mehrwert hat der User aus meinen Inhalten?
- Welche Form soll der Newsletter haben? Soll er wie Werbung aussehen oder doch eher wie ein Brief? Wie viele Einzelmeldungen / Angebote sollen im Newsletter vorgestellt werden?
Eines muss beim Newsletteraufbau ganz besonders berücksichtigt werden: Newsletter werden blitzschnell gelesen, viele Menschen nehmen sich auch nur die Zeit den Betreff und Absender zu lesen und überfliegen nur mehr den Inhalt. Daher muss der Nutzenvorteil auch sofort klar und unübersehbar kommuniziert werden.
Der Newsletteraufbau
Ein Newsletter wird grob in 3 Bereiche aufgeteilt:
Die Kopfzeile, die dem User sofort Klarheit verschaffen sollen worum es in dem Newsletter geht. Hier erfolgt auch die erste Wiedererkennung durch das Firmenlogo und die CI.
Großformatige emotionale Bilder mit ansprechenden Headlines oder auch die Darstellung des Top-Produkts vermitteln dem User den Inhalt des Newsletters und animieren zum Weiterlesen.
Der Textteil des Newsletters enthält neben der persönlichen Ansprache des Lesers mit persönlicher Anrede, meist auch eine kurze Einleitung in mehreren Sätzen worum es im Newsletter geht, bevor dann die eigentlichen Inhalte bzw. Einzelmeldungen beginnen.
Bei den Einzelmeldungen sagen Bilder oft mehr als Worte, daher bietet es sich hier an den kurzen Text mit einem aussagekräftigem Bild und einem Call-To-Action zu unterstützen. Lange Texte sollten in Newslettern tabu sein, da sie vom User nur überflogen werden. Die Zusatzinfos zu einem Produkt oder Angebot packen Sie auf die Landingpage und regen dadurch die User zum Klicken an.
Bei den Einzelmeldungen nicht nur den Call-To-Action-Button auf die Landingpage verlinken sondern auch die Bilder. User sind es gewohnt, dass auch Bilder geklickt werden können.
Wichtig ist es auch für den User die Einzelmeldungen klar durch Überschriften hervorzuheben und durch Trennstriche abzutrennen. Daher entsteht eine deutliche und klare Gliederung und dem User wird es erleichtert den Newsletter schnell zu überfliegen.
Die Fußzeile muss aus rechtlicher Sicht die Abbestellmöglichkeit und das Impressum enthalten. Kontaktdetails wie Adresse, Webseite, Telefonnummer oder Soziale Medien werden hier eingebunden, damit die User auch auf anderem Weg Kontakt aufnehmen können.
Beispiel 1: H2O Hotel-Therme-Resort
Grundsätzlich gilt es im Newsletter auf kleinem Raum ohne viel zu Scrollen die wichtigsten Inhalte darzustellen.
Wichtig sind auch das Verhältnis Text zu Bild: Dieses sollte 2:1 sein, umso wenig Spampunkte wie möglich zu erhalten, denn Spamfilter beurteilen nicht nur den Inhalt sondern auch die Struktur einer Email. Texte sollten auch wirklich als Text und nicht als Bild eingebaut werden. Dies erlaubt es den Usern auch ohne Download der Bilder den Newsletter zu lesen um die Spampunkte zu verringern. Der Readonline-Link („Wird diese Nachricht nicht korrekt dargestellt, klicken Sie hier.“) sollte auch eingebaut werden um Usern bei Darstellungsproblemen die Möglichkeit zu geben den Newsletter im Browser zu lesen.
Programmierung
Bei der Programmierung des Newsletters ist es wichtig, dass man sich an den IAB-Standard hält, damit der Newsletter in vielen Clientprogrammen ähnlich aussieht. Die wichtigsten Punkte, die hier zu beachten sind, sind folgende:
- die Breite des Newsletters sollte maximal 600 Pixel sein
- keine Stylesheets sondern alle Styledefinitionen als „inline styles“ definieren, wie Schriftart, Schriftgröße, Farbe, etc, ausgenommen sind die Stylesheets für das responsive Design
- keine Formularfelder, diese können nicht dargestellt oder ausgefüllt werden
- keine Javascripts oder iframes
- Bilder nur als jpg, gif oder png verwenden, interaktive Bilder wie animated gif sind in Outlook nicht animiert dargestellt.
- keine Backgroundimages, hier hat vor allem Outlook 2007 und 2010 ein Problem in der Darstellung und zeigt diese nicht an
- keine <div>-tags, sondern <table> verwenden
- Standardschriften wie Arial und eine Schriftgröße von mindestens 11 oder 12 Punkt.
- den Newsletter auch für Tablets und Smartphones optimieren
Der Link zum IAB-Standard: http://iab-austria.at/wp-content/uploads/2010/11/StandAloneMail.pdf
Beispiel 2: Samsung
Der Betreff
Die Betreffzeile ist neben dem Absender das wichtigste im Newsletter, da sie den ersten Kontakt zum User herstellt und dieser dadurch entscheidet ob er den Newsletter öffnet und liest oder in den Papierkorb verschiebt.
Der Betreff kommuniziert kurz und prägnant den Nutzen und Inhalt des Newsletters und macht den User dadurch neugierig. Studien zeigen, dass Newsletter am meisten geöffnet werden, wenn die Betreffzeile Rabatt, Gutschein oder ähnliches enthält. Wichtig ist die richtige Wortwahl um nicht als Spam deklariert zu werden.
Newsletter vorab testen
Der Newslettertest vor dem Versand in diversen Clientprogrammen wie Outlook 2007, 2010, 2013, 2016 und Freemailern wie gmx, hotmail, etc. ist insbesondere wichtig um sich im Klaren darüber zu sein, wie die User die Newsletter empfangen und wie der Aufbau in diesen Programmen wirkt. Dies hilft um das Newsletterdesign für langfristige Aussendungen zu festigen.
Die Kontrolle der bereits versendeten Emailings auf Erfolg durch Öffnungs- und Clickrate gibt wichtige Erkenntnisse über die Aufmerksamkeit, die die Leser den einzelnen Newsletterinhalten entgegenbringen. Dadurch können Optimierungen wirkungsvoll erfolgen.
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